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我乐家居2019财报超预期 产品差异化成最强劲抓手

发布时间:2020-02-04

经历了2019年渠道下沉、跨界联合、洗牌升级的定制家居行业,过去一年成绩究竟如何?是市场调整拐点持续,还是经受住考验逆势增长?日前,备受瞩目的家居业年报终于逐步掀开面纱,真实情况逐渐显形。1月14日,我乐家居(603326)发布2019年年报预告,高达55%的净利增速成为市场焦点。

连续七个季度盈利:定制家居规模已超2800亿

据悉,我乐家居主营业务为整体厨柜和全屋定制,是9家定制家居上市企业之一。2019年度业绩预告显示,报告期内,我乐家居预计公司实现净利润1.43亿元至1.58亿元,同比增长40%至55%。

据此推算,我乐家居已经连续七个季度实现盈利,并有望再度创下单季盈利新高。环比推测,该公司2019年下半年的净利环比增速最高可达146.31%。

从营业收入来看,我乐家居最近两年都保持了超过18%的双位数增长,远高于泛家居行业平均水平。最近一份正式财报显示,我乐家居2019年前三季度分别以47.04%和24.06%的利润增速和营收增速,居于上市定制家居企业第一和第二的领先位置。

可见,在房地产市场多变、家居业降速调整的大背景下,我乐家居逆势企稳,快速崛起,成为定制家居行业名副其实的“佼佼者”。

事实上,早在年报出炉之前,中商产业研究院就预计,2019年定制家具市场规模超过2800亿元,比上年增长12%以上,远高于泛家居行业5%左右的平均增速,亦是2019年全年GDP增速的两倍之多。

多条线发力协同:我乐家居渠道突破有亮点

对于业绩增长的主要原因,我乐家居在预告中指出,主要得益于公司持续加强渠道建设及布局优化,直营零售业务实现快速增长,大宗业务高速增长,经销业务稳健增长,业务结构调整优化日趋合理,综合规模效益凸显。

具体看来,直营零售业务的较快增长,是去年业绩增长的重要驱动之一。公开资料显示,我乐家居在南京等少数城市加入直营专卖店模式,多元销售渠道使公司能够充分利用各方资源迅速扩大市场份额,同时也有利于广泛收集市场信息及消费喜好等信息,以不断精准产品开发,提升综合服务能力。据透露,2019年我乐家居直营店的业绩增速,领衔千家店面。

此外,大宗业务成效斐然。2019年,我乐家居向三大工程流量入口综合发力:一是,直接切入到精装修、全装修源头房地产项目,为恒大、万科、融创、万达、绿地等百强地产商提供家居落地服务;二是,向贝壳、红糖、紫悦等提供酒店、公寓的工程定制;三是,向上游家装公司的毛坯房装修、旧房翻新改造等整体装修项目延伸B端业务。目前年橱柜销售3-6万套,在工程业内形成较大的影响力。

然而,我乐家居公开表示,直营模式并不会在全国范围内大规模推广,大宗业务也将优选项目为主。影响业绩增长的“大头”,实际是经销业务的稳健增长。2019年上半年,直营、大宗和经销业务的销售占比分别为11%、17%和72%,经销渠道仍然是不变的主流。

据悉,在经销业务上,我乐家居一方面加紧一二线城市的销售网点布局,优化三至五线城市的渠道下沉,重视经销网点在“数量”上的扩张,2019年线下门店有望突破1500家;另一方面,整体赋能经销商,深入实施了终端形象和位置的革新升级,新品品相和品质的高端配称,销售流程和客户服务的标准化打造……多重“组合拳”推动经销店的高质量发展,最终实现客单数、客单价和毛利率的放量增长。

竞争力逐步深化:产品差异化仍是最强劲抓手

无论是渠道的优化,还是品类结构的调整,我乐家居的稳健增长,归根结底其实是消费者决定的。只有产品真正切合目标消费者的审美、功能等个性化需求,品牌才有更长远的未来。

秉承“设计让家更美”品牌理念的我乐家居,2019年进一步深化了产品差异化的路线。于2019年10月推出的第十代智慧厨房,以全球首创的中柜系统,和智能灯光体系吊柜免拉灯(专利申请号:2019206941789),让整体厨柜这一“舶来品”,在功能使用上离“中国人自己的厨房”更进一步,开创了一个与众不同的中式厨房经济新时代。

图:我乐厨柜新品-基于第十代智慧厨房的莫兰迪系列

我乐家居副董事长、总经理汪春俊强调,消费者对“定制”属性的高期待决定了企业必须走差异化路线,从设计美学出发的产品形象,需要保持与竞品之间的差异气质,并加快更新换代,从而避免固化和趋同,激发销售活力。

截止报告期末,我乐家居共发布了多款新品,包括整体厨柜新品星云系列、莫兰迪系列,以及全屋定制新品莱奥系列、星云系列、莫兰迪系列和至尚系列等,涵盖欧式风、现代风、美式风、新古典风和新中式风五大类型,适应城市中产和新中产的不同定制需求。

一个细节是,定制家居厂商的实际新品更新速度普遍约为3-5年,而我乐家居每年都有新品面世,新品迭代周期在一年到一年半左右,终端门店的换样率紧密跟上,更大程度上满足了到店消费者的多元化定制需求,也推动了旗下门店领先的邀请量房率和到店转化率。

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